gadget review: 9. Product Placement Kongress 2011

Peter Weber von Advernomics auf dem 9. Branded Entertainment Kongress

Product Placement Award 2011

Dank der WRS Wirtschaftsförderung Region Stuttgart konnte ich diese Woche sehr kurzfristig bei dem von Waldner.tv organisierten Branded Entertainment im Haus der Wirtschaft teilnehmen. Zum ersten mal wurde bei dieser Veranstaltung als feierlicher Abschluss der „Product Placement Award 2011“ verliehen. Leider etwas unglücklich zum Einprägen und für SEO abgekürzt als „app 2011“. Ich habe mindestens einmal versehentlich „PPA 2011“ getwittert.

Mit nur ca. 80-100 Teilnehmern in einem Raum war es vom Umfang eine recht familiär wirkende Veranstaltung. Die fehlende Masse wurde jedoch durch Klasse aufgewogen. Um einen Querschnitt und aktuelle Entwicklungen im Bereich Product Placement und Branded Entertainment, kompakt vermittelt zu bekommen, hat sich mir diese Veranstaltung schon nach den ersten Vorträgen empfohlen. Hier waren Referenten Vorort die schon seit über dreißig Jahren mit Product Placement befassen – das konnte man im weiteren Verlauf der Veranstaltung deutlich sehen und hören.

Product Placement Vorträge

Den Auftakt machte Peggy Rathmann von der TU Bergakademie Freiberg mit einem Vortrag zu Ihrer Studienarbeit zum Thema „Die Wirkung von Product Placement“ anhand des Kinofilmes „Sex And The City“ und der Fernseh-Soap „Anna und die Liebe“. Sie führte im Anschluss auch als Moderatorin durchs Programm.

Alison E.  McManus CEO bei Branded Marketing Group aus New York gab als Keynote-Rednerin einen kompakten Überblick zu Product Placement made in the US. Schwerpunkt hier war der globale Kinofilm und die Timeline für ein erfolgreiches Product Placement. Frau McManus machte dies anhand dem Beispiel „Double A Paper“ in Transformers3 anschaulich. Inhaltlich ein guter Vortrag eines Vollprofis, leider etwas monoton vorgetragen- „more drama, please!“ 😉

Florian Heist von BEO- Branded Entertainment Online gab einen Ausblick auf die Möglichkeiten die sich durch IPTV am Beispiel google.tv und HbbTV ergeben. Seine Antwort auf die Rolle von Social Media beim Product Placement im Fernsehen war: „Social Media ersetzt den TV Guide“.

Es folgte Otto Kettman aus Stuttgart welcher sich auf Beratung und Vermittlung zwischen Unternehmen und Filmproduktionen im Bereich Product Placement und Branded Entertainment spezialisiert hat. Er gab einen kurzen Einblick zu seinem Werdegang und seinen Angeboten. Seine Botschaft war „Product Placement erhöht generell die Wahrnehmung von Produkten und stärkt die Kundenbindung“.

Peter Weber von Advernomics stellte kurz nach der Pause Tools zur standardisierten Echtzeit-Auswertung von Placements in Fersehshows vor. Hiermit ist erstmals eine klare Datenbasis vorhanden um die Effektivität eines Placements für den Agenturkunden transparent zu machen. Diese Daten müssen dennoch vor Veröffentlichung von Experten gegengeprüft und bewertet werden um Fehlinterpretationen durch die algorithmische Auswertung auszuschließen.

Danach gab Dr. Stephan Leitgeb von der Kanzlei BLP aus München Tipps zum korrekten Umgang mit der Neuregulierung des Product Placement im RStV §2 Abs.2 Nr.11. / §7 Abs.7 . Ein kompakter Vortrag, dessen Inhalte sich aber nicht in zwei Zeilen wiedergeben lassen. Jedoch war das einstimmige Credo, daß diese Neuregulierung und Klärung der rechtlichen Grundlagen ein entscheidender Schritt ist um Product Placement vom Nimbus der Schleichwerbung zu befreien.

Sandra Freisinger-Heinl von der MA Media GmbH München hielt im Anschluss daran eine Präsentation Ihres PP-Projektes für die Marke „Feh Taschentücher“ bei „Austria´s Next Top Model“. Die Einspielungen aus den Staffel-Folgen und komplementären Beiträgen wie „Making Of“ zeigten deutlich wie eng verzahnt Programmplanung und PP heute arbeiten.

Als letzter Referent gab Prof. Wolfgang H. Pappler von Product Placement International, Wien einen Überblick über seinen Ansatz des „Soft Placements“ der gefühlvollen, dezenten Plazierung von Marken im Film anhand Beispielen aus Arthouse Produktionen wie „Klimt“ mit John Malkovich oder der jüngsten Produktion „Atmen“ von Karl Markovics.

Podiumsdiskussion

Im Zentrum des Interesses stand an diesem Tag die Podiumsdiskussion zum Thema „Nach der Liberalisierung- wo steht die Branche“ am Nachmittag. Hier gab es nochmals eine kompakte Sammlung an Aussagen zum Status Quo der Branche. Prof. Dr. Iris Ramme von der HfWU Nürtingen-Geislingen moderierte eloquent die Runde aus Referenten des Tages und weiteren Gästen.

Einigkeit herrschte darüber, daß Deutschland nach wie vor ein schwieriger Markt ist, da Product Placement immer noch medial negativ bewertet wird und emotional mit Attributen wie Schleichwerbung, Täuschung, Manipulation aufgeladen ist. Alison McManus bestätigte hier eine ganz andere Akzeptanz von Werbung und PP in den USA. Ob dieses Bild auch heute noch so von den Endkonsumenten geteilt wird wurde stark bezweifelt, verifizierbare Zahlen aber nicht genannt.

Fazit war, daß Product Placement in Deutschland noch einige Zeit und mehr standardisierte Prozesse benötigen wird, bis es als probates Werbeinstrument in der Mitte der Gesellschaft und in den Medien anerkannt sein wird. Hierzulande wirkt meiner persönlichen Ansicht nach Adornos Kulturkritik aus den Sechzigern noch stark in den Redaktionsstuben und Hochschulen nach und behindert eine sachliche Auseinandersetzung mit Product Placement.

Preisverleihung

Zum Abschluss wurde der 1. Preis an SevenOneAdfactory und TBWA für McCafé in „Anna und die Liebe“ verliehen. Als Preis gab es einen „Design-Feuerlöscher“ in Blau  mit Aufdruck der Veranstaltung. Sah von fern ein wenig aus wie die Bierfässchen vom #SMCST. 🙂 Da die Endauswahl der Einreichungen leider nicht gezeigt wurde, konnte ich mir kein Bild der anderen Wettbewerbsbeiträge machen.

Fazit

In den drei Pausen und dem abschließenden Get-Together nach der Preisverleihung gab es reichlich Gelegenheit den anwesenden Experten Fragen zu stellen und neue Kontakte zu knüpfen oder bestehende zu pflegen. So konnte ich von Johannes Schulz ehemals PP-Verantwortlicher bei BMW aus erster Hand die Story zum BMW Z3 Auftritt beim James Bond Film „Goldeneye“ 1995 hören. Abschließend kann ich nur hoffen dass es beim nächsten mal mehr Teilnehmer aus der Wirtschaft und von lokalen Filmproduktionen gibt. Ein Hashtag zur Veranstaltung fürs Twittern wäre auch ganz oben auf meiner Wunschliste. Insgesamt war es ein Veranstaltungstag der sich gelohnt und Freude gemacht hat.